Chiến lược Marketing của Coca Cola - 5 bí mật xây dựng thương hiệu
Coca Cola được phát minh vào cuối những năm 19 thứ thế kỷ và đã tiếp tục là ở vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, là một trong những thương hiệu FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) thành công nhất Thế Giới. Trong lịch sử lâu đời của mình, công ty đã có thể đưa ra các chiến dịch tiếp thị độc đáo, sáng tạo và cực kỳ thành công. Hãy cùng Ori Agency tìm hiểu chiến lược Marketing của Coca Cola - những chiến lược chủ chốt góp phần tạo nên thành công của thương hiệu.
Mục Lục
- I - Chiến lược Marketing của Coca Cola
- II - Chiến lược Marketing của Coca Cola: 5 “bí mật” xây dựng thương hiệu
- III - Marketing Coca Cola trên từng thị trường: USA, Ấn Độ, Châu Phi
- IV - Marketing của Coca Cola: Chiến dịch thành công nổi bật
- V - Chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu của Coca Cola cho năm 2021 và 2022
I - Chiến lược Marketing của Coca Cola
Chiến lược Marketing của Coca Cola dùng chiến lược tiếp thị dựa trên sự kết hợp tiếp thị nổi tiếng của Mô hình 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (quảng bá - tiếp thị).
Tuy nhiên, thành công của thương hiệu nằm ở sự tinh tế và độc đáo đằng sau của chiến lược. Hãy cùng tìm hiểu những yếu tố tạo nên thành công này nhé!
1. Marketing Mix Coca Cola: Sản phẩm
Coca Cola có 5 danh mục chính: Đồ uống, Nước ngọt có ga, Nước và Hydrat hóa, Nước trái cây, Sữa và thực vật, Cà phê và Nước ngọt. Có khoảng 500 loại đồ uống tạo nên những loại này — phổ biến nhất là Coca Cola, Sprite, Fanta, Dasani.
Vậy chính xác thì sản phẩm là gì khi nói đến Coca Cola? Một loại thức uống? Những chai được thiết kế mang tính biểu tượng? Trên thực tế, Coca Cola thậm chí không hoàn thành hầu hết các sản phẩm của họ.
Các nhà sản xuất Coca Cola bán siro cho các nhà đóng chai được ủy quyền. Những người đóng chai này sau đó thêm nước và thực hiện quá trình cacbonat hóa để tạo ra và bán các sản phẩm Coca-Cola thành phẩm. Đây được gọi là Hoạt động Tập trung.
Trong lịch sử, rủi ro đáng kể nhất mà Công ty từng gặp phải là vào ngày 23 tháng 4 năm 1985. Công ty thông báo rằng họ đang thay đổi công thức của loại nước ngọt phổ biến nhất thế giới! Nó được gọi là “Coke mới”. Công ty cải tiến công thức và toàn bộ phân khúc nước giải khát.
1.1. Thiết kế chai
Năm 1915, khi thương hiệu đang mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh, Coca Cola đã phát động một cuộc thi quốc gia về thiết kế chai mới. Nó sẽ báo hiệu cho người tiêu dùng rằng Coke là một sản phẩm cao cấp để không bị nhầm lẫn với bất kỳ loại cola nâu nào khác trong một chai thủy tinh trong suốt tương tự.
Người chiến thắng cuộc thi đã sử dụng hình ảnh minh họa về một quả ca cao với hình dạng kỳ lạ và hấp dẫn của nó. Coca Cola đã ủy quyền thiết kế chai và bắt đầu quảng bá hình dáng cũng như logo.
1.2. Logo và phông chữ Coca Cola
Năm 1923, Coca-Cola quyết định bắt đầu viết logo của mình bằng chữ Spencerian được sử dụng bởi các kế toán vào thời điểm đó. Điều này có thể phân biệt rõ ràng thương hiệu với đối thủ cạnh tranh. Đối với công thức, logo cốt lõi vẫn giữ nguyên mặc dù bao bì có thể điều chỉnh theo thời gian.
Cách Coca Cola sử dụng logo của mình trong chiến lược tiếp thị đã khiến nó in sâu vào tâm trí của mọi người trên thế giới trong hơn 100 năm.
2. Chiến lược giá linh hoạt
Coca Cola sử dụng chiến lược phân biệt giá - một chiến lược định giá kinh tế vi mô trong đó hàng hóa hoặc dịch vụ giống hệt nhau hoặc phần lớn tương tự được bán với các mức giá khác nhau bởi cùng một nhà cung cấp trên các thị trường khác nhau. Nói chung, độc quyền là một thị trường có đặc điểm là một số ít các công ty nhận ra rằng họ phụ thuộc lẫn nhau trong các chính sách giá cả và sản lượng của mình. Thị trường đồ uống là một thị trường độc quyền, với một số lượng nhỏ các nhà sản xuất và nhiều người mua.
Các mức giá khác nhau của Coke phụ thuộc vào loại tiêu dùng, "trạng thái nhu cầu" hoặc "trạng thái mong muốn". Do đó, sức mạnh định giá nằm ở việc sử dụng, vị trí và tiện ích mà khách hàng thu được từ đó.
Khi cố gắng thâm nhập vào một thị trường mới, chủ yếu là những thị trường nhạy cảm với giá cả, Coca-Cola định giá sản phẩm của mình ở mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó. Một khi thương hiệu được thành lập, nó sẽ tự tái định vị mình như một thương hiệu cao cấp thông qua các chương trình khuyến mãi khác nhau.
Với một chiến lược định giá hoàn hảo trong kế hoạch Marketing Mix, Coca Cola đã có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận cao 27%. Biểu đồ dưới đây cho thấy doanh thu toàn cầu của Coca Cola từ năm 2009 đến năm 2020:
3. Chiến lược phân phối tại các địa điểm quốc tế
Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Với hơn 135 năm kinh doanh, Coca-Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp Thế Giới. Công ty có tổng cộng 6 khu vực địa lý hoạt động, bao gồm Châu u, Châu Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, Thái Bình Dương, u Á và Châu Phi. Như đã đề cập trước đó, Coca Cola dựa vào các đối tác đóng chai để đóng gói và phân phối sản phẩm của mình.
“Công ty của chúng tôi sản xuất và bán chất cô đặc, cơ sở đồ uống và siro cho các hoạt động đóng chai, sở hữu nhãn hiệu và chịu trách nhiệm về các sáng kiến tiếp thị nhãn hiệu của người tiêu dùng. Các đối tác đóng chai của chúng tôi sản xuất, đóng gói, vận chuyển hàng hóa và phân phối đồ uống có thương hiệu cuối cùng cho khách hàng và các đối tác bán hàng tự động của chúng tôi, những người sau đó sẽ bán sản phẩm của chúng tôi cho người tiêu dùng” - Công ty Coca Cola.
4. Chiến lược xúc tiến - Quảng cáo sáng tạo
Coca Cola có những chiến dịch đa dạng, nhưng chủ đề của họ cơ bản vẫn giống nhau trong suốt lịch sử, đó là “Hạnh phúc”.
4.1. Sự đơn giản
Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola qua nhiều thập kỷ vẫn nhất quán trong việc truyền đạt một thông điệp mạnh mẽ, hấp dẫn và đơn giản.
Các chiến dịch như “Enjoy” “You Can’t Beat the Feeling”, “Happiness” đã giúp Coca Cola trở thành công ty hàng đầu trong ngành và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.
4.2. Cá nhân hóa
Ví dụ một chiến dịch áp dụng “định vị bản địa hóa cho thị trường toàn cầu”: chiến dịch “Share a Coke” thành công và được mở rộng đến hơn 50 quốc gia. Thông điệp chiến dịch được tùy chỉnh theo văn hóa, ngôn ngữ ở mỗi địa phương, quốc gia.
4.3. Xã hội hóa
Truyền thông xã hội: Các kênh truyền thông trực tuyến đại diện cho mạng xã hội đã trở thành một trong những công cụ tiếp thị phát triển nhanh nhất. Coca Cola đã tận dụng lợi thế này và tạo hồ sơ trên tất cả các nền tảng Social Media uy tín.
Facebook: Chiến lược tiếp thị của Coca Cola khá khác thường và độc đáo, đặc biệt là xem xét mức độ nổi tiếng của thương hiệu. Công ty dễ dàng thu hút hàng chục người hâm mộ trên Facebook mà không tốn nhiều công sức hay chi phí, mục đích chính là để mở rộng nhận diện thương hiệu, nhận thức cho các chiến dịch quảng cáo trong tương lai và tăng cường quyền lực.
Twitter: Coca Cola được cho là một trong những thương hiệu tích cực nhất trên nền tảng này. Họ có hơn 3 triệu follower và gửi hơn 270 nghìn tweet. Điểm đặc biệt là Coca Cola đã chăm chỉ trả lời @mentions trong các tweet của người hâm mộ. Chiến lược này giúp xây dựng mối quan hệ thân thiết và truyền tải thông điệp của thương hiệu theo cách hiệu quả.
Pinterest: Coca Cola sử dụng Pinterest mà không tập trung vào các thông điệp tiếp thị. Chiến lược của công ty là tập hợp những hình ảnh liên quan đến thương hiệu lại với nhau. Những hình ảnh được hiển thị không nhất thiết phải được đăng cho mục đích quảng cáo, mà là để giải trí và vui vẻ. Với chiến lược này, công ty khuyến khích mọi người tương tác với thương hiệu và xuất hiện trên hồ sơ xã hội chính thức của thương hiệu.
Snapchat: Bắt đầu từ năm 2015, Coke đã chứng kiến sự gia tăng rõ rệt về mức độ tương tác trên Snapchat. Bí quyết của họ là điều chỉnh nội dung quảng cáo của mình cho phù hợp với ứng dụng nhắn tin cũng như nhân khẩu học của người dùng.
4.4. Sự tài trợ
Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola là trở thành một trong những thương hiệu tài trợ được công nhận nhiều nhất với lịch sử lâu dài:
American Idol: Coca Cola chính thức tài trợ cho chương trình truyền hình độc đáo và nổi tiếng nhất, American Idol trong 13 năm.
Thế vận hội Olympic: Bắt đầu từ năm 1928 với Thế vận hội Olympic Amsterdam, Coca Cola hiện đang kỷ niệm hơn 90 năm hợp tác với Thế vận hội.
NASCAR: Coca Cola đã là nhà tài trợ lâu dài của Hiệp hội ô tô có cổ phần quốc gia (NASCAR).
II - Chiến lược Marketing của Coca Cola: 5 “bí mật” xây dựng thương hiệu
1. Xây dựng bản sắc thương hiệu đa giác quan mạnh mẽ
Bộ nhận diện thương hiệu của Coca-Cola luôn nhất quán và dễ nhận biết ngay lập tức, thậm chí vượt xa những gì chúng ta có thể nhìn thấy bằng mắt thường.
-
Theo Business Insider, 94% dân số thế giới có thể nhận biết ngay logo màu đỏ và trắng của Coke, ngay cả khi tên không xuất hiện.
-
Mọi người thường nghĩ đến thương hiệu mỗi lần nghe tiếng “Phhhhsst" khi mở lon Coca.
Làm thế nào để việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đa giác quan?
-
Hãy nhất quán để xây dựng khả năng nhớ lại thương hiệu tốt hơn.
-
Cân nhắc tập trung vào khứu giác. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng “việc nhớ lại mùi vẫn không bị suy giảm trong vòng một năm”.
-
Chọn các thành phần cảm quan của thương hiệu bổ sung cho các hoạt động, giá trị và đặc điểm của thương.
-
Cân nhắc thêm phần giác quan vào nguyên tắc thương hiệu của bạn. Ví dụ về Starbucks: Họ cấm nhân viên sử dụng nước hoa trong khi làm việc để nó không ảnh hưởng đến mùi tổng thể của cửa hàng.
-
Khám phá các kênh và trải nghiệm mới. Làm cách nào để thương hiệu của bạn có thể kết hợp các giác quan để tạo ra trải nghiệm mới trong thế giới thực tế ảo?
-
Tận dụng sức mạnh của nội dung trực quan trong trải nghiệm kỹ thuật số ngày nay.
-
Không đổi thương hiệu hoặc thay đổi biểu trưng của bạn mà không có lý do chính đáng.
2. Sản phẩm mang lại cảm xúc cho mọi người
Thương hiệu Coke toát lên niềm vui, gia đình, quãng thời gian tươi đẹp.
Loại cảm xúc này có thể không phù hợp với đặc điểm nhận dạng thương hiệu của riêng bạn nhưng đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn được nhận biết từ phản ứng cảm xúc mà nó gợi ra ở mọi người. Đó có thể là cảm giác tin tưởng và yên tâm nếu bạn làm việc trong lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe hoặc pháp lý. Hoặc cảm giác có động lực nếu bạn đang chơi thể thao và giải trí.
Quyết định những cảm xúc bạn muốn khách hàng trải nghiệm khi họ nghĩ về thương hiệu và điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu cho phù hợp.
3. Vẫn phù hợp với người dùng toàn cầu, ngay cả khi họ thay đổi
Làm thế nào mà Coca-cola vẫn phù hợp với lượng khán giả toàn cầu lớn và đa dạng như vậy trong hơn 100 năm qua? Coca Cola đã quảng cáo quảng cáo cho mọi người.
Để hiểu nhu cầu thay đổi của người dùng và duy trì sự phù hợp với họ, thương hiệu đã lắng nghe khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội và điều chỉnh chiến thuật.
4. Luôn đa dạng hóa
Các thương hiệu thành công đều có điểm chung: họ đa dạng hóa các khoản đầu tư để tạo cho mình nhiều con đường dẫn đến một tương lai đầy cơ hội.
Coca-cola đã đa dạng hóa trong một thời gian dài. Trong kế hoạch tiếp thị công khai năm 2010 của mình, Coca Cola đã thừa nhận sự thật lạnh lùng, không thể chối cãi: công chúng và chính phủ lo ngại về tác động sức khỏe của đồ uống có hàm lượng fructose cao. Họ viết, "Coca Cola phải tiếp tục thích ứng với các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài của thời điểm lối sống lành mạnh thông qua phát triển sản phẩm và tiếp thị các lựa chọn lành mạnh có sẵn." Và cuối cùng là Coca Cola đã chứng minh tầm nhìn xa của mình bằng việc đầu tư vào các thương hiệu đồ uống lành mạnh.
5. Tạo các chiến dịch tiếp thị nội dung lâu dài
Coke đã thực hiện một phần tiếp thị nội dung không thể nào quên, đây là một cảnh vừa mới ra mắt để quảng cáo Coke Zero và kỷ niệm 30 năm ngày Coke trở thành loại nước ngọt đầu tiên trong không gian.
Một trong những chiến dịch tiếp thị toàn cầu thành công và đáng chú ý nhất của Coca Cola là chiến dịch “Share a Coke”. Lần đầu tiên được triển khai tại Úc vào năm 2011, chiến dịch liên quan đến việc điều chỉnh bao bì chai để có các tên thông dụng sau khẩu hiệu “Share a Coke with…”.
III - Marketing Coca Cola trên từng thị trường: USA, Ấn Độ, Châu Phi
1. USA - Thị trường đã phát triển
Coca Cola bắt đầu phân phối các chai dưới dạng “Sáu gói”, khuyến khích khách hàng mua đồ uống cho gia đình của họ. Năm 1928, Coca Cola được giới thiệu là nhà tài trợ cho Thế vận hội, mang lại cho công ty cơ hội tiếp xúc quốc tế nhiều hơn và bắt đầu một truyền thống tiếp tục cho đến ngày nay. Năm 1941, Hoa Kỳ tham gia Chiến tranh thế giới thứ hai và nhu cầu về Coca-Cola từ những người lính Hoa Kỳ phục vụ ở nước ngoài đã tăng lên rất nhiều.
Công ty luôn xem xét các sự kiện hiện đang diễn ra trong nước như quảng cáo liên quan đến Santa Claus với túi quà trong lễ Giáng sinh, tài trợ cho các môn thể thao nổi tiếng như NBA và NASCAR.
Lúc đầu, những chai Coca Cola đầu tiên được bán với giá 5 xu ở Mỹ. Chi phí thấp nhất có thể đã tạo nên chìa khóa cho việc bán hàng và quảng cáo của Coca Cola tại Hoa Kỳ.
2. Ấn Độ - Thị trường đang phát triển
Để thiết lập một cơ sở vững chắc, Coca Cola Ấn Độ đã tiếp quản Parle Foods và mua lại các thương hiệu như Thums up, Limca, Mazaa,... Sự kết hợp giữa các thương hiệu địa phương và toàn cầu đã giúp Coca Cola khai thác lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Đa dạng hóa sản phẩm là chìa khóa của Coca Cola ở Ấn Độ. Coca Cola đã thành công mặc dù người tiêu dùng cực kỳ nhạy cảm về giá với thói quen tiêu dùng đồ uống cố định như trà, nước chanh.
Coca Cola theo chương trình xây dựng thương hiệu chuyên sâ, tập trung vào việc hiểu người tiêu dùng Ấn Độ, và bằng cách sử dụng những thông tin chi tiết về địa phương để xây dựng kết nối mạnh mẽ cho các thương hiệu của mình. Coca-Cola trải nghiệm chưa từng có với tỷ lệ tăng trưởng trên 40% vào năm 2002 nhờ chiến lược giá cả phải chăng. Nó tiếp tục phát triển ở mức hai con số mạnh mẽ kể từ đó.
3. Châu Phi - Thị trường chưa phát triển
Để vượt qua thách thức lớn đầu tiên của nhu cầu, giá phải càng thấp càng tốt để thu hút công chúng. Do trình độ dân trí thấp và nông nghiệp tự cung tự cấp vẫn là một ngành chiếm ưu thế trong thị trường phát triển, tiếp thị phức tạp và chiến lược thương hiệu thường không mang lại giá trị.
Coca Cola đã cố gắng tạo dựng tên tuổi của mình ở những khu vực tốt hơn bằng sáng kiến của Coke Studio, trong đó nghệ sĩ được tạo cơ hội để thể hiện mình. Coke Studio với phương châm “một studio, một thương hiệu, một đại lục‟đã tạo được một sự tiếp cận rộng rãi trong quần chúng. Ngày nay Công ty Coca-Cola, cùng với 46 đối tác đóng chai của họ, hoạt động ở tất cả các quốc gia và vùng lãnh thổ ở Châu Phi.
.png)
IV - Marketing của Coca Cola: Chiến dịch thành công nổi bật
1. Share a Coke
Chiến dịch được phát động lần đầu tiên vào năm 2011 tại Úc và New Zealand, sử dụng 250 tên tuổi phổ biến nhất của thế hệ trẻ để tiếp thị sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cá nhân và nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn thế giới.
Thông qua chiến dịch này, công ty đã khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ cốc với một người bạn cùng tên. Chiến dịch này đã bùng nổ trên mạng xã hội khi mọi người bắt đầu đăng ảnh về nó, nhanh chóng lan rộng trên 70 quốc gia và thành công ở khắp mọi nơi.
2. FIFA World Cup
Coca Cola là nhà tài trợ lớn nhất cho Fifa world cup 2014, họ cũng coi đây là cơ hội để kể câu chuyện về Coca Cola. Công ty đã thực hiện một đoạn video quảng cáo dài 2 phút cho cúp thế giới có tiêu đề “Một thế giới, một trận đấu”, kể về câu chuyện của bốn đội bóng đến từ Otsuchi, Nhật Bản; Đông u, Amazon; và Ramallah, Palestine, những khu vực gần đây đang phải đối phó với thảm họa.
Video này đã cho thấy bóng đá có thể đoàn kết, mang lại niềm vui và sức mạnh cho các cộng đồng đang gặp hoàn cảnh bi đát như thế nào. Đoạn video kết thúc với cảnh các đội được mời tham dự World Cup 2014. Ngoài ra, Coca Cola đã đưa tổng cộng 1 triệu người hâm mộ đến từ hơn 90 quốc gia tham dự World Cup 2014 tại Brazil. Chiến dịch này trở nên phổ biến vì Coca Cola đã tạo ra nội dung tôn vinh cách bóng đá có thể thay đổi cuộc sống và cộng đồng.
3. Happiness Machine
Chiến dịch Happiness Machine là một trong những chiến dịch được biết đến nhiều nhất của Coca-Cola, là một phần của chiến dịch tích hợp toàn cầu Open Happiness. Mục tiêu của chiến dịch này là chia sẻ niềm hạnh phúc và những khoảnh khắc đáng ngạc nhiên với người tiêu dùng. Các máy bán Coca Cola đã được lắp đặt ở nhiều nơi trên nhiều quốc gia cùng với camera ẩn. Họ đã ghi lại chiến dịch này trong khoảng hai ngày và làm một video về phản ứng của người dùng khi nhận được than cốc miễn phí hoặc những thứ khác như kính râm, hoa,...
V - Chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu của Coca Cola cho năm 2021 và 2022
Thương hiệu FMCG thành công nhất thế giới đang cố gắng cải thiện quy trình và tiết kiệm hơn từng đồng. Marketing Dive báo cáo rằng công ty đang đặt nền móng cho các chương trình tiếp thị luôn hoạt động và kiểm tra các mối quan hệ với đại lý truyền thông của họ trên toàn cầu vào năm 2021.
Trong chiến lược danh mục đầu tư đổi mới tiếp thị năm 2021 của Coca Cola, họ viết: “Chúng tôi đang tiến hành đánh giá toàn cầu, cơ quan truyền thông và sáng tạo, điều này sẽ cải thiện quy trình, loại bỏ sự trùng lặp và thúc đẩy hiệu quả để thúc đẩy tái đầu tư vào thương hiệu của chúng tôi.”
Một khía cạnh quan trọng trong thành công tiếp thị của Coca Cola là cách họ nhấn mạnh thương hiệu hơn sản phẩm. Chiến lược Marketing của Coca Cola đã giúp công ty vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành, ngay cả sau hơn 100 năm. Từ những chiến lược tiếp thị của Coca Cola, bao gồm Marketing Mix, xây dựng thương hiệu, chiến dịch viral,... chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc kết nối, duy trì sự đổi mới và giữ hình ảnh cũng như sứ mệnh thương hiệu đồng nhất.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu trên thị trường thì Coca Cola thành công là do đâu ? Hãy cùng Ori tìm hiểu về thương hiệu và những yếu tố để xây dựng thành công thương hiệu như Coca Cola.
- Tags
