Vinamilk là tên tuổi quen thuộc trong thị trường sữa Việt Nam, không chỉ chiếm ưu thế ở thị phần nội địa mà còn ngày càng khẳng định vị thế trên trường quốc tế. Để giữ vững và mở rộng vị thế đó, hãng đã vận dụng bài bản các chiến lược marketing, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ. Bài viết này sẽ phân tích chiến lược marketing của Vinamilk, từ cách thương hiệu phân khúc, định vị, cho đến việc ứng dụng 4P và sáng tạo mới trong thời đại 2025, để bạn có cái nhìn toàn diện và cách thức học hỏi áp dụng cho doanh nghiệp của mình.
II – Chiến lược Marketing của Vinamilk
Chiến lược marketing của Vinamilk những năm gần đây được đánh giá là bước đi táo bạo khi thương hiệu không ngừng đổi mới nhận diện và định hướng truyền thông. Dựa trên mô hình STP (Segmentation – Targeting – Positioning), Vinamilk đã xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu, xây dựng thông điệp thương hiệu hiện đại và gần gũi hơn, thể hiện rõ trong chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu mới nhất.
1. Phân đoạn (Segmentation)
Phân khúc | Nhân khẩu học | Tâm lý | Hành vi | Địa lý |
Trẻ em | Độ tuổi: 5-14 Tất cả giới tính | – Phong cách: Thích ngoài trời, thích đi chơi với bạn bè – Cá tính: Năng động, ham học hỏi, sáng tạo | – Sử dụng hàng ngày – Tình trạng người dùng: người dùng tiềm năng / hàng ngày – Tỷ lệ sử dụng: hàng ngày | Việt Nam |
Thanh niên | – Độ tuổi: 15-25 – Tất cả giới tính – Thu nhập: không có thu nhập hoặc thu nhập thấp – Học vấn: sinh viên đại học / cao đẳng | – Bận rộn – Tính cách: năng nổ, nhiệt tình, quan tâm đến sự mới lạ | – Sử dụng hàng ngày – Tình trạng người dùng: người dùng mới / tiềm năng/ hàng ngày – Tỷ lệ sử dụng: hàng ngày – Tốt cho sự phát triển của cơ thể, nạp lại năng lượng | Việt Nam |
Người lớn | – Độ tuổi: 26-44 – Tất cả giới tính – Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn, chưa kết hôn Quy mô gia đình: độc thân hoặc 3-4 người. | – Tầng lớp xã hội: trung lưu và thượng lưu. – Phong cách sống: Bận rộn, sáng tạo, linh hoạt | – Sử dụng hàng ngày – Tình trạng người dùng: thường xuyên – Lợi ích cần tìm: Tốt cho sức khỏe, hương vị thơm ngon, tiện lợi. | Việt Nam Mật độ dân số: Trung bình đến cao |
Phụ nữ tuổi trung niên | – Tuổi: 40-60 – Tình trạng hôn nhân: Đã lập gia đình. – Công việc: Đi làm hoặc nghỉ hưu. – Thành nhập: Trung bình đến cao | – Tầng lớp xã hội: trung lưu, thượng lưu. – Đặc điểm tính cách: Điềm đạm, quan tâm, yêu đời, vui vẻ. – Phong cách sống: bận rộn hoặc không rảnh rỗi, quan tâm đến sức khỏe | – Trạng thái người dùng: Người dùng lần đầu / lâu năm – Lợi ích tìm kiếm: Canxi trong sữa giúp duy trì xương hoặc cấu trúc xương cứng cáp | Việt Nam (từ các thành phố lớn đến cả những vùng thôn nhỏ) Mật độ dân số: Trung bình đến cao |
Người già | – Tuổi: 65-70 – Thu nhập: lương hưu, hầu hết sống nhờ con cái. – Giới tính: chủ yếu là nữ – Gia đình: độc thân, có con, lập gia đình chưa có con. – Các tầng lớp xã hội: trung lưu, thượng lưu – Nghề nghiệp: hầu hết đã nghỉ hưu | – Lối sống: có tổ chức, có ý thức về sức khỏe, chú trọng nâng cao thể chất và tinh thần, tìm kiếm sự bình yên. – Tính cách: hướng về gia đình. | – Lợi ích cần tìm: giá cả phải chăng, dễ mua, chống loãng xương, giữ nước cho cơ thể, tăng sức đề kháng, giảm mệt mỏi – Tỷ lệ sử dụng: người dùng trung bình-cao – Tình hình sử dụng: Lúc rảnh rỗi, trong sự kiện tụ tập – Trạng thái của người mua: người dùng tiềm năng | – Khu vực: ngoại thành, nông thôn Mật độ: Cao |
2. Nhắm mục tiêu (Targeting)
Chiến lược Marketing của Vinamilk đã áp dụng thành công chiến lược Marketing tập trung để chiếm lĩnh phân khúc người thu nhập cao một cách hiệu quả. Phân khúc chính mà chiến lược Marketing của Vinamilk nhắm đến là trẻ em từ 5 đến 14 tuổi (Vinamilk 2014), Vinamilk mong muốn nâng cao thể chất cho trẻ và hướng tới ươm mầm tài năng trẻ như những mầm non được coi là trụ cột của ngày mai quốc gia (Vinamilk 2016). Lý do đầu tiên khiến Vinamilk 100% organic chọn phân khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2% dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là giá cả. Điều này sẽ dẫn đến kết quả là Vinamilk 100% hữu cơ có thể có nhiều khách hàng hơn. (Euromonitor 2020).
3. Định vị (Positioning)
3.1. Bản đồ định vị 1: Giá và Miligam canxi trong sữa tươi
Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức canxi cao nhất (125 mg) trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với các nhãn hiệu sữa khác.
Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu sữa phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác. Ngược lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là sữa cao cấp nên sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác.
3.2. Bản đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần
Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao và nhận diện thương hiệu với 40% (Euromonitor, 2020)
Nói đến Meadow Fresh và Love In Farm, họ được coi là những thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đối với TH True Milk, mặc dù gia nhập ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH True Milk đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững.
3.3. Đề xuất giá trị
Theo hai bản đồ định vị, đề xuất giá trị của Vinamilk trong ngành sữa là “ Cùng chất lượng, giá thành ít hơn”. Mặc dù Vinamilk có hàm lượng canxi trong sữa tươi thấp nhưng giá cả phải chăng là yếu tố vượt trội so với các thương hiệu khác. Trên hết, Vinamilk đã tự xác định mình là công ty lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam.
III – Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk
Chiến lược Marketing của Vinamilk được Ori Agency phân tích kĩ lưỡng
Trước khi tiếp tục đọc bài viết hãy cùng Ori Agency tìm hiểu về khái niệm
Marketing Mix là gì
Chiến lược Marketing Mix của Vinamilk bao gồm 4P: Product, Price, Place và Promotion.
1. Sản phẩm
Vinamilk có 5 danh mục sản phẩm chính, bao gồm: sản phẩm sữa (sữa tươi, sữa đặc có đường, sữa bột,…), sản phẩm từ sữa (kem, phô mai, sữa chua,…), trà, cà phê, nước ép trái cây.
Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Hãng đã đổi mới công nghệ để sản xuất sản phẩm tốt cho sức khỏe, chất lượng ngày càng được nâng cao để đảm bảo đáp ứng nhu cầu người dùng.
Bằng việc sản xuất các dòng sản phẩm đa dạng bao gồm Vinamilk ít đường và Vinamilk sữa tươi tách béo dành cho người ăn kiêng, bổ sung thêm hương thơm và tạo ra Vinamilk 100% Organic cho khách hàng cao cấp, Vinamilk đã giữ vững vị trí là thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa tươi đa dạng (Vinamilk 2020).
2. Giá bán
Vinamilk có nhiều sản phẩm, nhưng chúng tôi sẽ nhấn mạnh vào chiến lược giá của sữa bột.
Bất chấp cuộc đua lợi nhuận của các công ty sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá từ năm 2008. Nhiều cho ý kiến cho rằng chất lượng sữa ngoại tốt hơn sữa nội, tuy nhiên hầu hết nguyên liệu sữa Việt Nam đều nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, ngày nay nhiều gia đình lựa chọn sữa nội cho con và Vinamilk là một trong những thương hiệu tốt nhất, về cả chất lượng và giá cả.
Ngoài ra, Vinamilk cũng cải tiến một số sản phẩm để nâng cao chất lượng cũng như giá thành. Ví dụ: Dielac – Dielac Alpha, Dumex – Dumex Gold, Friso – Friso Gold.
3. Phân phối
Chiến lược Marketing của Vinamilk là xây dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng nhanh nhất. Sản phẩm sữa của Vinamilk đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên khắp Việt Nam do sử dụng 3 kênh phân phối chính, kênh đầu tiên là hệ thống siêu thị, từ các siêu thị lớn như Coopmart, Big C đến các siêu thị nhỏ như Vinmart, Family mart, B’s Mart.
Kênh phân phối thứ hai là các tài khoản trọng điểm như trường học, khách sạn, nhà hàng và kênh phân phối cuối cùng là thông qua các đại lý với hơn 220.000 cửa hàng tại 63 tỉnh thành Việt Nam (ISAAC 2019). Các kênh và nhà phân phối này trên toàn quốc đã đưa sản phẩm của Vinamilk đến mọi nơi trên đất nước Việt Nam với chất lượng như nhau.
Do sự phát triển của thương mại điện tử, Vinamilk còn phát triển gian hàng online với website https://giacmosuaviet.com.vn/ và bán sản phẩm của mình thông qua các mạng trực tuyến như Shopee, Lazada,…
Ngoài ra, Vinamilk cũng luôn tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu. Nhiều loại sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk đã được tiêu thụ tại hơn 54 quốc gia và vùng lãnh thổ.
4. Xúc tiến
Tiếp thị truyền thông đa phương tiện trong chiến lược Marketing của Vinamilk tập trung vào thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”, vừa truyền đạt lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, vừa tăng độ tin cậy đối với người tiêu dùng.
4.1. Quảng cáo – Chiến dịch Digital Marketing của Vinamilk
Một trong những yếu tố chính tạo nên thành công chiến lược Marketing của Vinamilk đó là sử dụng đa dạng hoá các kênh truyền thông như: TVC, Video, Radio, Tiếp thị trực tuyền,…
- TVC: Đoạn phim quảng cáo ngắn với sự kết hợp của hình ảnh, chuyển động, âm thanh. Hình thức quảng cáo này có thể xuất hiện ở bất cứ đâu, chẳng hạn như trên HTV7, VTV1, VTV3 thời lượng dưới 35 giây.
- Video: Quảng cáo ngắn nhưng phải gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng qua hình ảnh, âm thanh, lôi cuốn. Đồng thời, phải phản ánh hình ảnh của sản phẩm là bơ sữa, vui tươi và đáng yêu. Với chiến lược Video Marketing ưu tiên, Vinamilk đã trở thành thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói đầu tiên ở Đông Nam Á đạt một triệu người đăng ký trên YouTube.
- Radio: Audio Clip 50 giây nhưng phải chứng minh được công dụng của sữa tươi. Ví dụ: + Chiều cao phát triển, cơ thể khỏe mạnh, khả năng chống chịu cao, da đẹp,…
- Tiếp thị trực tuyến: Bán hàng trực tuyến trở thành một hình thức hiệu quả. Vinamilk mở kênh bán hàng trực tuyến để người tiêu dùng đặt hàng và được giao hàng tại nhà. Ngoài ra, Vinamilk còn quảng cáo trên các trang web tại Việt Nam như www.vnexpress.com với các hình thức như banner, clip, đặc biệt là sử dụng các công cụ tối ưu hóa website (SEO).
Trong các chiến lược quảng cáo, Vinamilk đề cao sự sáng tạo không giới hạn. Là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa nên hình ảnh chú bò thường xuất hiện trong quảng cáo của Vinamilk, đặc biệt là những hình ảnh vui nhộn thu hút trẻ em như bò nhảy múa, ca hát,…
Vinamilk thành công trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo rầm rộ chủ yếu tập trung vào các gia đình Việt Nam (HBR Business School 2019).
Trong chiến dịch mang tên ”Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” năm 2016, Vinamilk hướng đến cuộc sống hạnh phúc của trẻ em Việt Nam và nuôi dưỡng tài năng trẻ bằng nguồn sữa tươi nguyên chất. Vinamilk đã truyền tải thành công thông điệp rằng trẻ em Việt Nam sẽ lớn lên hạnh phúc và khỏe mạnh nhờ các sản phẩm chất lượng cao (Vinamilk 2016).
Trong quảng cáo mang tên ”Sữa tươi Vinamilk Organic – Tốt lành thuần khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt” vào năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). Ngoài việc mang lại lợi ích cho sức khỏe người dân, Vinamilk còn nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu bằng cách tập trung hoàn toàn vào các vấn đề môi trường và trách nhiệm xã hội.
4.2. PR
Chiến lược Marketing của Vinamilk được biết đến với nhiều hoạt động công ích như chiến lược “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Với lý tưởng cao đẹp là cải thiện giống nòi, chương trình này có sức ảnh hưởng lớn và nhận được sự ủng hộ của truyền thông cũng như người dân cả nước. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đóng góp cho nhiều hoạt động cộng đồng khác.
Trong chiến dịch “1 triệu cây xanh cho Việt Nam” được phát động vào năm 2012, đến nay Vinamilk đã trồng được gần 1 triệu cây xanh tại Việt Nam, điều này không chỉ nâng cao nhận thức của người dân về môi trường mà còn giúp chống lại sự ô nhiễm và nóng lên toàn cầu (Pháp Luật 2020).
Trong chiến dịch “Vinamilk – Triệu bước đi, đẩy lùi Cô-vi” năm 2020, Vinamilk đã trao tặng 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 hộp nước rửa tay và hơn 86.000 hộp sữa cho hơn 6000 trẻ em kém may mắn trên khắp Việt Nam trong suốt thời gian diễn ra sự kiện Đại dịch -19 (Cung Va Cau 2020).
4.3. Khuyến mại
Các chương trình khuyến mãi cũng là một phần thuộc chiến lược Marketing của Vinamilk. Khi mua một thùng sữa tươi Vinamilk 100% nguyên chất, khách hàng sẽ được bốc thăm trúng thưởng với các giải thưởng hấp dẫn như:
- Miễn phí sử dụng sữa tươi trong 1 năm
- Tặng hộp sữa
- Các khóa học tiếng Anh miễn phí
- Khách hàng tích lũy điểm bằng cách thu thập tem boxshot, để đổi lấy món quà
- Giảm giá theo chương trình vào các dịp lễ, giáng sinh, tết.
IV – Đổi mới nổi bật của Vinamilk trong năm 2025
Trong năm 2025, Vinamilk tiếp tục thể hiện vai trò tiên phong trong ngành sữa Việt Nam thông qua hàng loạt chiến lược marketing đổi mới toàn diện, tập trung vào công nghệ, sản phẩm xanh và phát triển thương hiệu bền vững.
Trước hết, chỉ số “Đổi mới – Sáng tạo” của Vinamilk đã tăng ấn tượng từ 47% năm 2022 lên 74% vào năm 2024, phản ánh rõ định hướng đầu tư vào nghiên cứu, công nghệ và phát triển sản phẩm mới. Thành công này là minh chứng cho nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp trong việc cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao trải nghiệm khách hàng và bắt kịp xu hướng thị trường. (VietNamNet News, 2024)
Song song đó, Vinamilk tiến hành tái cấu trúc danh mục sản phẩm, tập trung vào những dòng sản phẩm chiến lược và thế mạnh cốt lõi, đồng thời loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả. Cách làm này giúp tối ưu nguồn lực, tăng tính cạnh tranh và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường nội địa lẫn quốc tế. (Vinamilk, 2024)
Một điểm đáng chú ý là chiến lược thương hiệu bền vững. Doanh nghiệp đã đẩy mạnh mô hình trang trại trung hòa carbon, áp dụng quy trình sản xuất thân thiện môi trường và cho ra mắt nhiều sản phẩm “xanh” nhằm giảm phát thải khí nhà kính. Thông điệp “Care to Change” được Vinamilk lan tỏa mạnh mẽ, kêu gọi cộng đồng cùng chung tay xây dựng tương lai bền vững.
Nhờ những bước tiến vượt bậc đó, Vinamilk liên tiếp đạt nhiều giải thưởng lớn trong lĩnh vực sáng tạo và marketing vào đầu năm 2025, qua đó củng cố uy tín thương hiệu quốc gia và khẳng định vị thế tiên phong trong hành trình đổi mới của doanh nghiệp Việt.
Có thể thấy, chiến lược marketing của Vinamilk là minh chứng rõ ràng cho tư duy sáng tạo, khả năng thích ứng và tầm nhìn dài hạn của một thương hiệu quốc gia. Từ việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng, áp dụng mô hình STP, đến đổi mới trong chiến lược Marketing Mix 4P và tái định vị nhận diện thương hiệu, Vinamilk đã khẳng định vị thế tiên phong trong ngành sữa Việt Nam. Với định hướng phát triển bền vững, Vinamilk hứa hẹn sẽ tiếp tục giữ vững phong độ, mở rộng ảnh hưởng trên thị trường quốc tế trong thời gian tới.
