Chiến lược Marketing của dầu gội Pantene: Trao tự do cho mái tóc

I. Tổng quan về dầu gội Pantene

Pantene là một thương hiệu chăm sóc tóc có nguồn gốc từ châu  u. Tên thương hiệu lấy cảm hứng từ hợp chất Panthenol có khả năng giúp cải thiện độ đàn hồi và tình trạng tóc xơ rối của tóc, cho mái tóc bồng bềnh và suôn mượt. Sản phẩm ra mắt lần đầu vào năm 1945 bởi Hoffmann-La Roche, sau đó được Procter & Gamble mua lại vào năm 1985. Đến năm 1994, Pantene đã trở thành thương hiệu chăm sóc tóc số 1 toàn cầu.

Pantene nổi tiếng với công thức dầu gội và dầu dưỡng tóc 2 trong 1, Pantene Pro-V. Đây là sản phẩm chăm sóc tóc, phục hồi tóc hư tổn để trả lại mái tóc mềm mượt, ngăn ngừa gãy rụng,… Hãng còn có loại dầu gội khô chỉ cần xịt trực tiếp lên tóc và xoa đều để làm sạch mà không cần làm ướt tóc. Các sản phẩm của Pantene sử dụng công nghệ hiện đại, mang lại hiệu quả chăm sóc tóc tối ưu, nhưng giá thành bình dân nên được người tiêu dùng trên khắp thế giới tin dùng. Đến nay, Pantene đã có có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. 

II. Phân khúc, mục tiêu và định vị trong chiến lược Marketing của Pantene

• Phân khúc: Áp dụng phương pháp phân đoạn thị trường với nhiều phân khúc dựa theo các đặc điểm về lối sống, thói quen, sở thích, hành vi của khách hàng.

• Mục tiêu: Nhắm đến những người đang tìm kiếm giải pháp chăm sóc tóc chất lượng với giá cả phải chăng, sản phẩm đa dạng để phục vụ nhiều tầng lớp như nam giới, phụ nữ và trẻ em theo từng nhu cầu riêng, nhưng chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 tới 40 tuổi, những người thuộc nhóm trung lưu và thượng lưu.

• Định vị: Từ đầu luôn tự định vị mình là một sản phẩm thay thế hợp lý cho các dịch vụ ở tiệm chăm sóc tóc, đến năm 2006 thì định vị lại thương hiệu như một dòng sản phẩm giúp phụ nữ tỏa sáng, tôn lên vẻ ngoài tự tin của phái nữ thông qua tác dụng mà dầu gội Pantene mang lại

III. Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing của Pantene

Thị trường dầu gội vốn có tính cạnh tranh rất cao. Các nhãn hàng sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh sẽ dễ dàng xác lập và giữ vững vị thế so với những thương hiệu khác, đặc biệt là thương hiệu có những dòng sản phẩm na ná mình. 

Lợi thế cạnh tranh nổi trội trong chiến lược marketing của dầu gội Pantene chính là:

• Về mặt công nghệ: Pantene được tạo ra từ sự khám phá điều kỳ diệu của hợp chất Panthenol và công thức chăm sóc tóc độc quyền. Hãng không ngừng cải tiến công thức sản phẩm qua sự hợp tác với NASA để tìm ra thông tin mới về cấu trúc phân tử của tóc, tạo sản phẩm mới tùy chỉnh dựa trên cấu trúc và chất lượng tóc. Đặc biệt, phát minh Pro-V là một phát kiến công nghệ vượt trội của Pantene, cho ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc thần kỳ chỉ trong vòng 3 phút đối với tóc hư tổn kéo dài trong ba tháng. 

• Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Pantene chú trọng đến chất lượng sản phẩm, tạo ra sự khác biệt bằng cách đầu tư xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp, thông qua các giải pháp chăm sóc tối ưu và tư vấn chuyên nghiệp. Pantene có các dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo hoàn lại tiền nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm. 

• Mạng lưới phân phối: Phân phối qua mạng lưới rộng toàn cầu, trên 90 quốc gia. Các sản phẩm luôn có sẵn hàng ở mọi điểm bán lẻ và các siêu thị bán hàng trực tiếp trên toàn cầu cũng như các cửa hàng trực tuyến, đảm bảo không để xảy ra tình trạng hết hàng bởi khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.

IV. Phân tích chiến lược Marketing của Pantene

1. Chiến lược sản phẩm của Pantene

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: Không ngừng cải tiến về công nghệ để cải thiện công thức dầu gội, tạo ra những dòng sản phẩm chăm sóc tóc tốt hơn nữa, đem lại lợi ích mới cho người tiêu dùng.

• Chiến lược về chất lượng: Tung ra thị trường sản phẩm chất lượng trên trung bình, sau đó cải tiến liên tục và thực tế chứng minh sản phẩm luôn được cải tiến sau mỗi lần công bố. Điều này rất ít công ty làm được, nhất là sau khi đã ổn định về chất lượng sản phẩm.

• Chiến lược mở rộng mặt hàng: Thay đổi nhãn hiệu với nhiều kích cỡ, màu sắc và kiểu dáng để thỏa mãn những sở thích khác nhau của khách hàng, giúp sản phẩm chiếm nhiều chỗ hơn trên giá trưng bày và hạn chế không để cho các đối thủ cạnh tranh có thể xâm nhập mong muốn khác của người tiêu dùng. 

• Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu Pantene đã tồn tại vững vàng làm cho nó dễ được chấp nhận và có tín nhiệm nhanh hơn, lại tiết kiệm chi phí quảng cáo rất nhiều, ngoài ra còn đáp ứng được những mong muốn khác nhau của người tiêu dùng và cạnh tranh với những nhãn hiệu đặc biệt của đối thủ. Hiện nay dầu gội đầu Pantene đã có 6 loại khác nhau với công dụng như làm sạch sâu, bảo vệ toàn diện dành cho tóc xoăn, chăm sóc tóc và làm bóng mượt dành cho tóc thường,...  

2. Chiến lược giá của Pantene

• Chất lượng sản phẩm: Giá bán dựa trên giá trị chất lượng cốt lõi của sản phẩm và các giá trị cộng thêm khác, đảm bảo hợp lý và phải tương xứng với số tiền khách hàng bỏ ra. 

• Sự thỏa mãn của khách hàng về giá: Khách hàng của Pantene chủ yếu là tầng lớp trung lưu và thượng lưu nên mức giá sản phẩm thường ở mức vừa phải, đáp ứng cao nhất sự thỏa mãn của khách hàng về giá.

• Dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh: Tại cùng một phân khúc thị trường với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, giá bán thường rẻ hơn đối thủ để lôi kéo khách hàng, nhưng vẫn phải đảm bảo mức tăng trưởng doanh thu cho công ty. 

3. Chiến lược phân phối của Pantene

• Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm được phân phối từ kho tại nhà máy đến các nhà phân phối (cửa hiệu bán sỉ), sau đó đưa tới các cửa hiệu trung gian (cửa hiệu bán lẻ lớn, nhỏ và gian hàng bán trong chợ) và chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong trường hợp này, khách hàng không chỉ có người tiêu dùng cuối cùng mà còn là những trung gian bán hàng. 

• Hệ thống kênh phân phối hiện đại - siêu thị: Hàng từ kho nhà máy được đưa đến các siêu thị để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Dòng lưu thông hàng hóa qua kênh này ngắn hơn nhiều so với kênh truyền thống.

4. Chiến lược chiêu thị của Pantene

• Quảng cáo: Khai thác triệt sức mạnh của quảng cáo qua các kênh như: Quảng cáo truyền hình có sự xuất hiện của các diễn viên, ca sĩ, người mẫu nổi tiếng, đăng tải áp phích quảng cáo tại các siêu thị và nhà bán lẻ để tăng cường độ nhận diện thương hiệu, trưng bày sản phẩm tại vị trí thuận tiện cho người dùng, tiếp thị thông qua internet,...

• Kích thích tiêu dùng: Chủ yếu kích thích tiêu thụ hướng vào khách hàng là những cửa hàng bán sỉ, lẻ cho sản phẩm của công ty bằng các biện pháp như: Tiết kiệm với bao bì sản phẩm lớn kèm % nhất định khối lượng hàng miễn phí, gửi thư cho khách hàng, tổ chức các cuộc thi bán hàng và chiết khấu thương mại cho người bán lẻ, phiếu coupon, quà tặng nhà bán lẻ đạt doanh số cao, hội nghị bán hàng,... ngoài ra còn thu hút người tiêu dùng bằng phiếu giảm giá trên nhiều tạp chí và các mẫu miễn phí để tối đa hóa khả năng dùng thử sản phẩm.

• Hoạt động cộng đồng: Với khẩu hiệu “P&G – Vì cuộc sống tốt đẹp của người Việt Nam” đã có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội như tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình, xây dựng câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc thu hút đông đảo giới trẻ. 

V. Case study: Pantene và câu chuyện Marketing trao tự do cho mái tóc

Vào năm 2018, khi mà tình hình kinh doanh của Pantene trên toàn cầu khá tốt nhưng riêng thị trường Nhật Bản kết quả kinh doanh có dấu hiệu chững lại. Nhận ra kết nối cảm xúc giữa Pantene và người tiêu dùng Nhật đang mờ dần khiến mình trở nên mờ nhạt. Cái họ thiếu chính là các chiến dịch truyền thông ấn tượng. Pantene đã quyết định kể câu chuyện trao tự do cho mái tóc, được thực hiện qua chiến dịch Marketing #HairWeGo - My Great Hair Move Me Forward". 

Case study này được thực hiện để bàn về người Nhật nói chung và phụ nữ nói riêng phải gánh chịu những áp lực liên quan đến mái tóc của mình. Họ không thể tự do làm điều mình thích với chính mái tóc của mình, thậm chí là chịu sự dè bỉu vì mái tóc có sự khác biệt. Từ đó truyền cảm hứng con người nên sống thật với chính mình và tôn trọng sự khác biệt của người khác.

Để có thể thu hút và tạo thảo luận về chủ đề một cách tốt nhất, chiến dịch hướng đến 2 đối tượng là nữ và phụ huynh từ 18-34 tuổi. Họ thường cảm thấy mệt mỏi với mẫu quảng cáo dầu gội “một màu”, chịu áp lực về sự khác biệt của mái tóc so với tiêu chuẩn xã hội. Là một thương hiệu chăm sóc tóc, Pantene thấu cảm được nỗi lòng của những người này với thông điệp: “It’s okay to be different”. Pantene khởi chạy chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” để truyền cảm hứng dám sống thật với chính mình cho nhóm đối tượng này. 

Chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” được khởi động với content video “Hairy Tale” có sự góp mặt của bé Baby Chanco với mái tóc dựng ngược “gây sốt” trái với văn hoá quy củ của Nhật Bản, nhưng người mẹ của bé luôn tôn trọng mái tóc tự nhiên của con mình. Sau đó Pantene chuyển sang sách ảnh và phân phối chúng đến nhiều nhà trẻ, trường học để tiếp cận trẻ nhỏ và nhóm phụ huynh để “educate” về việc tôn trọng sự khác biệt.

Trong vòng 1 tuần, chiến dịch ghi nhận trên 1,5 tỷ lượt xem trong nước, 4,4 tỷ lượt xem trên quốc tế. Hashtag #HairWeGo xuất hiện trên 208 trang tin của Nhật và 569 trang tin quốc tế uy tín. Sau chiến dịch, thị phần Pantene tại Nhật Bản tăng 12 điểm so với năm 2017. Câu chuyện mái tóc đã trở thành một hiện tượng văn hoá tại thời điểm chiến dịch diễn ra, đem đến cho thương hiệu Pantene giải Silver hạng mục Digital tại Spikes Asia 2019, giải Bronze hạng mục Social Media Marketing tại Effie APAC 2020.

Có thể nói, việc lựa chọn Influencer phù hợp, đánh trúng insight góp phần giúp chiến dịch #HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” đạt được kết quả ấn tượng. Với chiến lược marketing của dầu gội Pantene qua chiến dịch tuyệt vời như vậy đã giúp Pantene thành công lội ngược dòng và gây dựng, gắn kết hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng Nhật trong mọi khía cạnh cuộc sống.
 

Qua phân tích tổng quan về chiến lược Marketing của dầu gội Pantene, Ori Agency hi vọng bạn đã có thêm những kinh nghiệm quý báu cho kiến thức marketing của mình. Pantene đã chứng tỏ chiến lược marketing hoàn hảo không chỉ nhắm tới việc bán hàng, mà còn thấu hiểu và đề cao giá trị của phụ nữ, đó là những bài học đắt giá đáng để học hỏi.