Phân tích chiến lược Marketing của Lifebuoy & 3 chiến dịch nổi bật nhất

I. Giới thiệu về thương hiệu Lifebuoy

Lifebuoy là dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân của tập đoàn toàn cầu Unilever. Ra mắt vào năm 1894 bởi anh em nhà sáng lập Lever, đây là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn. Hiện nay, Lifebuoy đã trở nên quen thuộc ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới.

Lifebuoy ra mắt các sản phẩm đa dạng, mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân. Trong suốt lịch sử hơn 120 năm qua, nhãn hiệu này vẫn luôn giữ được giá trị cốt lõi trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh. Đây giống như là sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa trước sự xâm nhập của vi khuẩn gây bệnh. Vị thế ngày nay của Lifebuoy không chỉ đến từ sự công nhận của các chuyên gia mà còn ở sự tin tưởng của người tiêu dùng.

1. Sứ mệnh của thương hiệu tại thị trường Việt

Nếu sứ mệnh của tập đoàn mẹ Unilever tại Việt Nam là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn, thì sứ mệnh của Lifebuoy chính là “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”. Mọi sản phẩm của Lifebuoy trình làng dù dưới hình thức nào đều giữ sự nhất quán, hướng đến sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng qua việc giữ vệ sinh. 

Mọi chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy trong cộng đồng đều lan tỏa thông điệp trên. Lifebuoy hướng đến mục tiêu, đến năm 2025, 100% người Việt Nam trong độ tuổi 18 đến 35 có thói quen vệ sinh tay hàng ngày.

2. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nước rửa tay Lifebuoy trong đại dịch Covid-19

Cuối năm 2019, đại dịch covid bùng nổ, mọi người mới ý thức được tầm quan trọng của vệ sinh tay đúng cách. Được Tổ chức Y tế Thế giới khuyến cáo, rửa tay đúng cách và thường xuyên là biện pháp bảo vệ sức khỏe hiệu quả, mọi chiến lược của lifebuoy lại trở thành sứ mệnh vĩ đại. 

Nhu cầu sử dụng tăng kéo theo sự tăng trưởng mạnh mẽ của nước rửa tay Lifebuoy trong đại dịch Covid-19 lúc này là tất yếu. Lifebuoy đã biến thách thức thành cơ hội để tuyên truyền và quảng bá sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Unilever hỗ trợ, luôn sát cánh và hướng dẫn người dân phòng chống dịch đúng cách bằng cách vệ sinh tay thường xuyên. Đây cũng chính là minh chứng cho sự đúng hướng trong chiến lược marketing của nước rửa tay lifebuoy.

II. Phân tích thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của nước rửa tay Lifebuoy

Đây chính là bước quan trọng để xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay lifebuoy. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của nhãn hiệu này được tiết lộ ngay sau đây.

1. Thị trường mục tiêu                                                             

Khách hàng mục tiêu của Lifebuoy chính là những người phụ nữ nội trợ. Họ là người quản lý, quan tâm và chăm lo sức khỏe, vệ sinh trong gia đình nhiều hơn cả. Phụ nữ cũng là những người thường xuyên mua sắm những đồ dùng thiết yếu trong sinh hoạt hằng ngày, trong đó có sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân.

2. Định vị thương hiệu

Với Lifebuoy, định vị thương hiệu của nhãn hiệu chính là “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”. Lifebuoy đã thành công khi xây dựng là thương hiệu của mình. Nói tới Lifebuoy, người ta sẽ nghĩ ngay về sản phẩm xà phòng/nước rửa tay diệt khuẩn hiệu quả, với khả năng bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm.

III. Phân tích mô hình SWOT của nước rửa tay Lifebuoy

Trước khi xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy, việc phân tích SWOT là rất quan trọng. Dưới đây là những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của nước rửa tay Lifebuoy.

1. Điểm mạnh

Trong bối cảnh hiện nay và những giá trị đã được tạo lập từ hàng trăm năm qua, Lifebuoy có khá nhiều điểm mạnh để phát huy hơn nữa trong thời gian sắp tới. Trong đó phải kể đến:

• Uy tín thương hiệu nổi tiếng lâu đời: Bằng việc lấy sức khỏe làm trung tâm để không ngừng nỗ lực, thương hiệu đã có một bộ phận khách hàng trung thành cho mình trên khắp thế giới.

• Giá cả phải chăng và rất hợp lý: Định giá ở mức phù hợp với mọi loại thị trường, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu là những người có mức thu nhập từ trung bình đến cao, nhất là thị trường nông thôn. 

• Các kênh phân phối rộng rãi và mạnh mẽ: Xây dựng hệ thống các kênh phân phối mạnh mẽ trên toàn cầu, đưa sản phẩm tới nhiều quốc gia khác nhau. Dù là những vùng sâu vùng xa, vẫn nỗ lực vươn tới và tiếp cận khách hàng.

• Mở rộng dòng sản phẩm: Mở rộng nhiều dòng sản phẩm và được người tiêu dùng đón nhận như sữa tắm, nước rửa tay và gel rửa tay sát khuẩn,... giúp đem lại doanh thu vững chắc cho thương hiệu.

• Nhiều chiến dịch marketing độc đáo: Trong chiến lược marketing của nước rửa tay lifebuoy, nhãn hiệu đầu tư xây dựng và thực hiện nhiều ý tưởng mới, độc đáo, chứa đựng thông điệp xã hội mang tính văn minh, giúp người dùng nhận diện thương hiệu

Ngoài những điểm mạnh nổi bật trên, chất lượng sản phẩm tốt hướng đến tính y học, văn hóa doanh nghiệp tốt, nhân lực chất lượng cao, tài chính dồi dào, lãnh đạo và quản lý chuyên nghiệp cũng là những điểm tạo nên sức mạnh của thương hiệu nước rửa tay Lifebuoy.

2. Điểm yếu

Nước rửa tay lifebuoy cũng có một số điểm yếu sau đây cần khắc phục, nếu muốn sản phẩm của mình ngày càng được nhiều người biết đến và lựa chọn.

• Sản phẩm mang tính bình dân: Mẫu mã không mấy cuốn hút, chưa thực sự gây được ấn tượng với người tiêu dùng, thường bị đánh giá là mang tính bình dân, không sang trọng.

• Không phổ biến ở thành thị: Việc ưu tiên nhất là thị trường nông thôn mang đến một rào cản khác khi thị trường khu vực thành thị có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. 

• Nhận thức về thương hiệu bị lệch: Trong một thời gian dài từ khi ra mắt, rất nhiều người vẫn nghĩ rằng Lifebuoy là sản phẩm chỉ dành riêng cho nam giới.

• Về kênh phân phối: Còn hạn chế về các kênh phân phối hiện đại.  

3. Cơ hội

Lifebuoy đang tận dụng khai thác những cơ hội sau đây để mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận cho mình:

• Thu nhập người tiêu dùng ngày càng tăng cao: Thu nhập người dân tăng lên, chất lượng đời sống được cải thiện, mang đến nhiều kỳ vọng trong việc tiêu thụ hàng hóa.

• Người tiêu dùng chú trọng hơn vào thông điệp sản phẩm: Việc nhãn hiệu thường xuyên cung cấp các thông điệp xã hội thông qua các kênh quảng cáo sẽ là cơ hội để quảng bá rộng rãi đến mọi người.

• Người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sức khỏe: Nhận thức về sức khỏe và vệ sinh cá nhân trên toàn cầu ngày càng tăng mang lại lợi thế cho Lifebuoy.

• Các loại dịch bệnh có chiều hướng gia tăng: Với sự xuất hiện và bùng phát cúa đại dịch COVID-19, những nguy cơ tiềm ẩn về các dịch bệnh khác khiến loài người ý thức hơn trong việc bảo vệ cơ thể khỏi sự tấn công, xâm nhập của các vi khuẩn có hại. 

4. Thách thức

Để xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy, việc xác định những thách thức để thích nghi với hoàn cảnh là rất cần thiết. Dưới đây là những thách thức mà hãng đã và đang phải đối mặt:

• Thu nhập bình quân theo đầu người tăng: Khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn khác với những sản phẩm đắt tiền hơn ở vùng thành thị hoặc sản phẩm nhập khẩu, vốn là đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy. 

• Cạnh tranh với chính sản phẩm cùng hãng: Các sản phẩm khác của Tập đoàn Unilever như Lux và Dove vẫn cạnh tranh với Lifebuoy theo mức độ vĩ mô. 

• Xu hướng ưa chuộng thành phần thảo dược: Điều này là thách thức không hề nhỏ bởi các dòng sản phẩm của thương hiệu này vốn được điều chế từ hóa chất.

• Cạnh tranh gay gắt: Phải cạnh tranh không chỉ sản phẩm địa phương mà còn cả những mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, rất đa dạng về mẫu mã và chủng loại.

• Thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng Việt vệ sinh tay để phòng vệ với các dịch bệnh như là những hành vi ngắn hạn chứ không phải thói quen. Nếu mọi thứ ổn thỏa hơn, họ sẽ bỏ bê ngay việc rửa tay đúng cách với các bước cần thiết. 

IV. Phân tích chiến lược Marketing của nước rửa tay Lifebuoy theo mô hình 4P

Xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy là một quá trình cực kỳ phức tạp với nhiều công đoạn liên quan. Để đạt được thành công, Lifebuoy đã triển khai chiến lược Marketing theo mô hình 4P một cách hiệu quả gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo.

1. Chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy về sản phẩm

Chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy về sản phẩm tập trung vào 4 nội dung: Chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu và bao bì - đóng gói. Trong đó:

• Chất lượng sản phẩm: Tập trung chủ yếu vào nhu cầu chính của khách hàng là việc khử khuẩn một cách an toàn và không gây kích ứng da.

• Thiết kế: Thiết kế sản phẩm với hình dáng xà phòng quen thuộc, thêm loại có chai nắp bật, vòi nhấn, chai dạng xịt,... Thiết kế đặc trưng hình chữ thập vốn là biểu tượng ngành y, tông màu đỏ thể hiện sức mạnh và nhiệt huyết, hình ảnh gia đình, trẻ em dễ dàng tiếp cận người dùng hơn. 

• Tính năng: Tập trung hướng tới sản phẩm kháng khuẩn số 1 trên thế giới, chất lượng, an toàn, giá cả phải chăng; Khuyến khích người dùng giảm thiểu rác thải để bảo vệ môi trường.

• Nhãn hiệu: Cung cấp đầy đủ thông tin về hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất,...

• Bao bì - đóng gói: Có đầy đủ các tiêu chí: Thông tin, thiết kế gọn và dễ sử dụng, bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại như nhiệt độ, ẩm mốc và va đập. Ngoài ra còn thay đổi bao bì phù hợp với các dịp khác nhau như lễ hội, Tết để thu hút người mua.

  

2. Chiến lược về giá

Trong chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy về giá, bởi hãng không có sự khác biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh nên để cạnh tranh được với đối của Lifebuoy và giữ vững thị phần, hãng đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường-Penetration Pricing Strategy.

Theo đó, Lifebuoy đã áp dụng mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên để thu hút nhiều khách hàng, nhằm chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt, dù doanh nghiệp phải chịu lỗ trong thời gian này. Khi đã có lượng hàng nhất định, mới đưa giá sản phẩm về lại mức giúp doanh nghiệp có lãi.

Hiện nay, hãng vẫn có giá tương đối thấp hơn so với các đối thủ của Lifebuoy. Tùy dòng sản phẩm và dung tích mà mức giá của Lifebuoy rất đa dạng từ 13.000-300.000 đồng. Mặc dù có rất nhiều dòng sản phẩm của các hãng khác nhưng vẫn giữ được thị phần của mình. 

3. Chiến lược về phân phối                

Vì nước rửa tay là sản phẩm thứ yếu, sử dụng thường xuyên và giá trị không lớn, nên khi xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy, bộ phận marketing đã lựa chọn kênh phân phối gián tiếp qua các trung gian, vừa dễ quản lý, tốn ít chi phí mà khả năng bao phủ thị trường đủ rộng. Cụ thể:

• Các nhà phân phối sỉ và lẻ: Đây là kênh phân phối truyền thống với hệ thống bán lẻ rộng rãi trên khắp cả nước. 

• Phân phối tại siêu thị: Đây là kênh phân phối hiện đại được đặt tại hệ thống các siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Lotte Mart,… 

• Phân phối tại các địa điểm trường học: Kênh này rất phổ biến hướng đến khách hàng tiềm năng là trẻ em.

Hiện nay, Lifebuoy đã xây dựng được hệ thống hơn 300 nhà phân phối, 130000 cửa hàng sỉ và lẻ và hơn 256 siêu thị. Tuy nhiên, người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện hiện đại như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, mua sắm online,... Vì vậy, Unilever cần tập trung vào việc phát triển các kênh này hơn bên cạnh các kênh truyền thống. 

4. Chiến lược về xúc tiến

Trong chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy, xúc tiến là hoạt động cần thiết để bắt kịp nhịp độ của thị trường tiêu thụ. Về mặt này, Lifebuoy khá chú trọng vào quảng cáo với nhiều hình thức khác nhau như:

• Quảng cáo trên các kênh truyền hình: Các quảng cáo xuất hiện trên kênh truyền hình lớn như VTV3, VTV1, VTC14,… vào các khung giờ vàng được đông đảo người dân theo dõi; Tài trợ cho các chương trình thu hút người xem như The Voice Kids. 

• Xuất hiện trên báo và tạp chí: Quảng cáo bằng các tờ rơi được kẹp vào tạp chí hay in trên báo.

• Quảng cáo qua Internet: Quảng cáo trên các trang web nổi tiếng với những đoạn clip ngắn hay các logo-banner, trên kênh Youtube chính thức của Lifebuoy Vietnam, liên kết với nhiều người kinh doanh online trên Facebook, các influencer để quảng cáo sản phẩm.

• Quảng cáo ngoài trời: Đặt các biển quảng cáo tại các tuyến đường, trước siêu thị, treo băng rôn tại cửa hàng, đại lý, trạm xe buýt,… 

• Các chiến dịch khuyến mại: Áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng như tặng quà, giảm giá,… để kích cầu. 

Bên cạnh đó, nhãn hàng còn quan tâm các hoạt động xã hội, kết nối với cộng đồng người tiêu dùng với rất nhiều chiến dịch có sự hợp tác của các Bộ, ban ngành liên quan. 

V. 3 chiến dịch nổi bật của chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy trong đại dịch

Trong giai đoạn đại dịch COVID-19, chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy đã tạo được những dấu ấn đặc biệt, góp phần quan trọng trong quảng bá thương hiệu. Sau đây là ba chiến dịch nổi bật.

1. Vũ điệu rửa tay

Trong giai đoạn đầu chống dịch, Lifebuoy đã hợp tác với Google hướng dẫn 6 bước rửa tay đúng cách, dễ nhớ và dễ thực hành thông qua hình thức video “Vũ điệu rửa tay”. Xuất hiện trong bản hit “Ghen Cô Vy”, vũ điệu rửa tay đã trở thành Hot Trend được người dân mọi lứa tuổi, mọi thành phần đón nhận, góp phần tuyên truyền về phòng chống dịch của Chính phủ Việt Nam vươn ra cả thế giới. 

2. Trạm rửa tay dã chiến

Trong giai đoạn chống dịch Covid-19 thứ hai tại Việt Nam, Lifebuoy tiếp tục gây ấn tượng mạnh với chiến dịch “Trạm rửa tay dã chiến”. Các trạm rửa tay được bố trí trên khắp dải đất Việt Nam, tập trung ở khu vực tập đông người như trung tâm thương mại, trường học, ga tàu, xe buýt, siêu thị, văn phòng, chợ,… 

Tổng cộng, hình ảnh trạm rửa tay dã chiến của Lifebuoy đã có mặt tại 3.000 trường học, 300 hội đồng thi tuyển sinh đại học, 300 trung tâm mua sắm, các văn phòng và căn hộ, 500 bệnh viện, 16.000 địa điểm bị cách ly.

3. Safety4All Pride

Nhân tháng Tự hào – Pride Month của cộng đồng LGBT, Lifebuoy đã xây dựng chiến Safety4All Pride với sự chấp bút sáng tạo nên bộ truyện ngắn “Đợi đến lúc an toàn”. 

Chiến dịch đã tiếp cận được hàng triệu bạn trẻ, trong vòng 1 tuần đạt 320.000 lượt tương tác 20.000 lượt chia sẻ và nhận được nhiều giải thưởng tại MMA Global Smarties X 2021.

Để đạt được thành công ngày hôm nay, Unilever đã triển khai chiến lược marketing của nước rửa tay Lifebuoy một cách đúng hướng và hiệu quả. Hy vọng những chia sẻ trên của chúng tôi đã giúp bạn có thêm những kiến thức hữu ích về marketing để học hỏi và áp dụng khi cần.