Chiến lược Marketing giúp khắc phục điểm yếu của Highland Coffee tại thị trường Việt Nam
Nhắc tới thương hiệu Coffee thì không thể thiếu cái tên Highland Coffee. Đây là địa điểm đã quá quen thuộc với nhiều người Việt Nam. Tuy nhiên, những năm trở lại đây mô hình kinh doanh này đang bộc lộ rất nhiều điểm yếu của Highland Coffee. Bài viết này ORI Agency sẽ phân tích sâu hơn về những vấn đề mà chuỗi cửa hàng này đang gặp phải.
Mục Lục
I. Giới thiệu về Highland Coffee Việt Nam
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và thức ăn nhanh lớn nhất Việt Nam hiện nay. Thương hiệu Highlands Coffee được sáng lập bởi David Thái năm 1999. Ban đầu, đây là thương hiệu thuộc quyền sở hữu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI). Hiện tại đã được bán lại cho Jollibee.
Highland Coffee là thương hiệu cửa hàng cà phê lớn của Việt Nam.
Công ty cổ phần Việt Thái được thành lập vào năm 2002. Tại thời điểm này Highlands Coffee có 2 cửa hàng ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến năm 2006, công ty đã sở hữu 20 cửa hàng ở các tỉnh thành lớn ở Việt Nam.
Cửa hàng đang trên đà phát triển mạnh mẽ nhưng David Thái đã có quyết định thay đổi số phận của Highland Coffee. Vào năm 2011, VTI đã bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines. Đến năm 2016, Highland đã chính thức trở thành thương hiệu thuộc sở hữu của Jollibee khi tập đoàn này nâng tổng giá trị sở hữu lên 60%.
Sau khi đổi chủ, Highland Coffee đã phát triển vượt bậc trong thời gian ngắn. Cụ thể, tính đến năm 2021, thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa hàng ở 21 tỉnh thành của Việt Nam. Điều này giúp Highland vươn lên thành chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê lớn nhất nước ta.
Tóm tắt giai đoạn phát triển của chuỗi cửa hàng Highland Coffee.
II. Đối tượng khách hàng
Ban đầu, David Thái thành lập Highland Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách hàng doanh nhân. Cụ thể, những khách hàng này có công việc ổn định, mức thu nhập trên trung bình và có sở thích uống cà phê. Nhờ có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu nên các chiến dịch marketing diễn ra vô cùng thuận lợi. Tuy nhiên, phân khúc khách hàng giới hạn chính là điểm yếu của Highland Coffee.
Theo khảo sát (với tập mẫu n = 200) của Công ty Tư vấn Thương hiệu Richard Moore Associates, nhận định hình ảnh của thương hiệu Highland trong mắt khách hàng là “cà phê dành cho doanh nhân” được 100 người khảo sát đồng ý. Ngoài ra, thương hiệu này còn được liên tưởng đến hình ảnh “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”.
Trong những năm gần đây, chiến dịch bình dân hóa sản phẩm đã giúp Highland lôi kéo thêm nhiều khách hàng ở phân khúc thấp hơn như học sinh, sinh viên và những người có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, khách hàng của Highland vẫn giống với đối tượng khách hàng của The Coffee House và nhiều thương hiệu khác. Do đó, việc cạnh tranh của các thương hiệu khá gắt gao.
III. Đối thủ cạnh tranh
Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung lưu (vì mức giá trên 40.000 đồng, gấp 2 đến 3 lần giá bình dân). Cũng trong phân khúc này, tại những năm đầu ra mắt, thương hiệu có các đối thủ cạnh tranh là Trung Nguyên và The Coffee House. Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Highland luôn bỏ xa hai đối thủ trên về mặt thị phần và doanh thu.
.jpg)
Vấn đề đáng lưu tâm hơn là người Việt có xu hướng sính ngoại do đó nhiều người trông đợi vào thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks. Đến năm 2013, vị trí của Highland có nguy cơ bị lung lay khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Trước khi Starbucks xuất hiện, thị phần của Highland tại Việt Nam khá lớn (trên 50%). Tính đến năm 2015, thị phần của Highland chỉ còn 28% và của starbucks là 27%.
Highlands Coffee xác định và xây dựng đối thủ cạnh tranh dựa vào đâu, hãy cùng Ori tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh là gì và cách xác định đối thủ cạnh tranh nhé.
IV. Phân tích SWOT của Highland Coffee
Mô hình SWOT là công cụ nổi tiếng trong lĩnh vực marketing. Mô hình này được áp dụng để thể hiện rõ ràng giúp đánh giá tình hình của doanh nghiệp tại một thời kỳ. Việc này phục vụ cho khâu quản lý cũng như thiết lập chiến lược, kế hoạch kinh doanh trong thời gian tiếp theo. SWOT viết tắt của bốn từ gồm Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức hoặc rủi ro).
Bài viết sẽ phân tích SWOT của Highland Coffee để đánh giá tổng quan điểm mạnh và điểm yếu của Highland Coffee. Bên cạnh đó, sẽ phân tích mặt cơ hội và rủi ro của Highland tại thị trường Việt.
1. Điểm mạnh của chuỗi cửa hàng Highland
Highland là dự án mang công sức và ấp ủ của David Thái. Ông đã lựa chọn thời điểm và các giá trị giúp Highland có nền móng vững chãi trên thị trường Việt Nam.
1.1. Xuất hiện từ lâu nên có vị thế khá tốt trong lòng khách hàng
Highland là thương hiệu xuất hiện từ lâu và đã tồn tại hơn hai thập kỷ tại trị trường Việt Nam và trên thế giới. Từ những ngày đầu ra mắt, các khâu quản lý được kiểm sát gắt gao giúp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.
Hiện nay đã có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc.
1.2. Chất lượng đồ uống được đánh giá cao
Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê. Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), cà phê của Highland có hương vị đậm đà. Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo.
Ngoài ra, các loại thức ăn nhanh hiện nay tại Highland cũng đã được “Việt hóa” nên cải thiện được định vị thương hiệu và độ thân thiện đối với khách hàng. Highland thực hiện bỏ đi burger, khoai tây chiên và giữ lại món ăn gần gũi với người Việt là bánh mì.
1.3. Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn
Trong những năm đầu phát triển, Highland liên tục cập nhật các món mới. Đỉnh điểm của việc này là thực đơn có đến hơn 50 loại để lựa chọn. Khi có quá nhiều sự lựa chọn, đầu tiên, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian để quyết định món ăn.
Thứ hai, thực khách sẽ đánh giá thương hiệu không đặt biệt vì không chuyên về sản phẩm nào. Nước đi sai lầm này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu của thương hiệu trong thời gian dài.
Mỗi loại sản phẩm nước uống đều không quá 5 lựa chọn.
Thấy được điều đó, những năm gần đây, thực đơn liên tục được cập nhật theo hướng đơn giản hóa. Số lượng các thức uống và thức ăn chỉ xoay quanh con số 20. Cửa hàng chỉ giữ lại những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng và thân thiện với người Việt. Do đó, hiện nay, với số lượng sản phẩm như vậy giúp Highland có lợi thế hơn so với các cửa hàng có menu đồ sộ.
1.4. Vị trí đắc địa
Highland đã sáng suốt trong việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng. Để phù hợp với khách hàng mục tiêu là doanh nhân, các cửa hàng luôn được đặt ở vị trí ngã ba, ngã tư hoặc các tụ điểm dưới chân tòa nhà văn phòng tại các thành phố lớn. Điều này giúp cửa hàng có sự đồng nhất trong thương hiệu của mình là luôn hướng đến doanh nhân và tri thức có tiền.
1.5. Hiểu được thị hiếu của khách hàng
Điều giúp Highland có ưu thế hơn so với các cửa hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là khách hàng. Khách hàng Việt Nam đặc biệt thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều nước châu Âu và châu Mỹ lại thích loãng hơn. Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê cũng được cửa hàng xem xét để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt.
Hiểu được tâm lý và insight của khách hàng một cách dễ dàng để phát triển thương hiệu.
2. Những điểm yếu của Highland Coffee
Bên cạnh những lợi thế nêu trên, Highland còn có nhiều điểm yếu rất khó để khắc phục được. Trong những năm sau khi được nhượng lại cho Jollibee, thương hiệu này đã chi nhiều vốn để khắc phục nhưng không giải quyết được triệt để. Những điểm yếu của Highland Coffee bao gồm:
2.1. Mức giá cao không phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng
Việt Nam là một trong những quốc gia đi đầu trong việc xuất khẩu cà phê. Do đó, giá thành cà phê trong nước, đặc biệt ở các hàng quán không quá cao, khoảng 10.000 đến 20.000 đồng. Trong khi mức giá trung bình trong thực đơn của Highland là 40.000 đồng và mức giá thấp nhất là khoảng 30.000 đồng.
Mức giá cao chính là một điểm yếu của Highland Coffee ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh. Tuy cửa hàng đã có chiến dịch “bình dân hóa” sản phẩm để mở rộng thị trường nhưng vẫn không tiếp cận được khách hàng bình dân. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee và thương hiệu này khá tương đồng. Do đó, mức độ cạnh tranh của thị trường càng thêm gay gắt.
Bảng giá cũ trước khi bình dân hóa của Highland Coffee.
2.2. Highland Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng
Đây từng là một trong những lý do tạo nên vài rắc rối cho Highland. Highland có nhiều lần đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên mạng xã hội nhưng họ vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilon. Xét trên tổng số 300 cửa hàng trên toàn quốc, họ phải phục vụ hàng triệu khách hàng mỗi ngày nên lượng rác thải nhựa ra môi trường khá lớn.
Bên cạnh đó, hiện nay, việc phục vụ đồ bằng nhựa tại các cửa hàng lớn và lâu đời được nhiều người xem là thiếu chuyên nghiệp. Khách hàng đang mong muốn sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
2.3. Hệ thống cửa hàng chỉ ở các thành phố lớn
Hệ thống cửa hàng Highland chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highland Coffee. Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là doanh nhân. Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highland. Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.
Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng. Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây.
Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này. Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phân bố tại các thành phố vừa và nhỏ. Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highland sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn.
2.4. Tranh cãi về thái độ phục vụ của nhân viên
Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ. Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt. Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng.
Theo báo lao động, tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ đã đuổi khéo Lê Văn Trường vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật. Ngày 29/06/2021, chị P.H đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng. Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi. Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội.
2.5. Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng từ công ty mẹ
Trước đây, hoạt động kinh doanh của công ty Việt Thái đã gây ảnh hưởng đến Highland khá lớn. Bằng chứng là David Thái liên tục bán cổ phần của mình cho tập đoàn Jollibee để lấy vốn đầu tư.
Sau khi bị nhượng quyền cho Jollibee, tập đoàn này lại có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu Highland khi những năm đầu, lãi suất của cửa hàng luôn âm. Trong những năm gần đây, doanh thu đang dần ổn định và lươn qua còn số 100 tỷ đồng một năm. Đây cũng vô hình trở thành một điểm yếu của Highland Coffee.
3. Cơ hội phát triển của Highland Coffee
Tại Việt Nam, Highland có nhiều cơ hội để phát triển. Nếu viết tận dụng các lợi thế trong nước, chuỗi cửa hàng này có thể phát triển hơn nữa và vươn ra thế giới.
3.1. Nắm bắt thị hiếu khách hàng
Tiềm năng của Highland ở Việt Nam là rất lớn. Vì Highland biết được những sở thích, thị hiếu của người Việt nên việc làm hài lòng khách hàng là hoàn toàn nằm trong khả năng của họ. Bên cạnh đó, hiểu được văn hóa địa phương là một thế mạnh của thương hiệu này.
3.2. Giá thành nguyên liệu khá rẻ
Sử dụng nguyên liệu giá rẻ trong nước là thế mạnh giúp Highland có thể vươn tầm ra nước ngoài. Điều này tương tự như cách phát triển của thương hiệu trà Ngô Gia. Việc sử dụng nguồn cung trong nước và mở cửa hàng tại nước ngoại sẽ giảm thiểu chi phí đáng kể cho cửa hàng.
4. Thách thức đối với Highland Coffee
Bên cạnh cơ hội, Highland còn đứng trước nhiều thách thức tiềm ẩn lớn. Nếu không có kế hoạch chuẩn bị đi trước đón đầu thì vị thế của thương hiệu này có thể bị tụt dốc trầm trọng.
4.1. Sự giao thoa với thị trường quốc tế
Sự hội nhập quốc tế vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn đối với các thương hiệu trong nước, trong đó có Highland. Các thương hiệu nước ngoài đang dần tiến vào thị trường Việt Nam và đe dọa ngôi vua của Highland. Do đó, Highland đứng trước thách thức về vấn đề cạnh tranh gắt gao giữa các thương hiệu ở cả nội địa và nước ngoài.
Cạnh tranh có thể đẩy Highland tụt khỏi vị trí đầu bảng trong lĩnh vực cà phê.
4.2. Sự ra đời của các thức uống thay thế cà phê
Những năm gần đây, trà sữa đang chiếm lĩnh vị trí đồ uống ưa thích nhất của giới trẻ. Điều này gây tác động không nhỏ đến doanh thu cửa hàng, trong tương lai sẽ còn ra mắt nhiều loại thức uống khác có thể thay thế cà phê.
V. Dự đoán tình hình của Highland Coffee Việt Nam trong thời gian sắp tới
Highland trong những năm sắp tới có thể phải đối mặt nhiều thách thức lớn hơn khi thế giới liên tục có những biến động. Nền hòa bình thế giới đang đối mặt với nguy cơ lớn khi các nước lớn có động thái muốn thâu tóm các quốc gia nhỏ hơn ở lân cận. Các nước có thể có những sắc lệnh gây ảnh hưởng đến vấn đề giao thương giữa các nước với nhau.
.jpg)
Bên cạnh đó, vấn đề chiến tranh quân sự và chiến tranh tài chính trên thế giới cũng làm thị trường Việt Nam dần mất ổn định vì lạm phát bắt đầu tăng mạnh. Giá cả tăng cao sẽ làm giảm sức mua của người dùng. Ngoài ra, giá cả của sản phẩm có thể sẽ tăng và hướng Highland về lại trạng thái lúc chưa bình dân hóa. Khi đó, họ sẽ cắt giảm các mặt hàng không thiết yếu cho cuộc sống, trong đó có cà phê.
Những thông tin trên đây đã phân tích về điểm mạnh và điểm yếu của Highland Coffee giúp bạn đọc có cái nhìn tổng quan hơn về chuỗi cửa hàng này. Mong bài viết này sẽ giúp bạn có thêm cái nhìn mới về thương hiệu cà phê phổ biến trên. Nếu còn muốn tìm hiểu thêm những thông tin khác, hãy theo dõi những bài viết tiếp theo của Ori Agency nhé.
- Tags
Thực hiện Bởi: ORI MARKETING AGENCY
Tác giả
Dương Thị Hồng Nhung
